种草营销丨第三期私董会圆满结束

乐歌新闻 2022-08-19 10:43:57


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2022年7月15日,第三期项乐宏私董会在乐歌总部举行,主题为“种草营销”,项董从当前营销环境及消费者获取信息途径的变化讲起,指出品牌营销过程中“种草营销”的重要性,以及如何展开种草营销,并给出用马斯洛需求层次理论对目标人群进行分层,开展精准营销的建议。现在让我们一起回顾项董分享的内容吧!


私董会伊始,项乐宏董事长向到场的卖家们讲解了品牌营销的目的,并强调根据马斯洛需求层次理论对目标人群的需求进行分层,挖掘产品用户价值及用户痛点,引起情感共鸣。例如,在目标人群分层中,中高收入人群的心理特征是需要品质,需要品牌,那么产品就要体现格调、品味,体现社会的身份提升,给用户带来心理满足,此时的产品的定价中和广告语中要考虑到品牌身份的提升。


接着,项乐宏董事长切入到本次私董会的主题——种草营销。“种草是指将 “品牌、品类、品种”等关键的营销信息,通过知识传播的图文以及视频等更具带入感的情感故事连载中柔性植入的方式,以及相对明确商业化的社交媒体的大V有偿背书传播或者分利经销的形式,影响目标用户心智 ,用多次触达相对密集高频的手段, 促进目标用户对品牌的信任,品类和品种的功能价值了解以及场景的具象使用 ,实现最终购买和传播的目的。”


种草是近几年互联网最火的营销方式之一,种草营销出现的本质,一是因为社交媒体的崛起,二是品牌对于内容营销的需求增长。相较于广告的流量昂贵,时间过短不易被用户记住以及容易被消费者厌烦的劣势,种草营销有以下几个优点:在流量获取上,可通过有价值的内容种草,给我们的官方账号和店铺引流,提升品牌认知,提升品类教育,促进品种销售。在建立信任方面,通过大V背书,能快速建立消费者对品牌的信任;并且社交媒体能通过图片、文字、视频等方式,能够承载更多的内容,方便消费者更深入地理解品牌、品类、品种。在精准营销上,种草营销社交媒体有数据化的粉丝画像,可以通过对消费者的洞察,更加精准地找到我们想要传播的群体,实现精准化营销。在信息承载方面,种草可以详细地解释三品信息,电视、电梯、 户外广告时间段或者篇幅少,不能过于详细介绍产品的信息,并且受广告法约束大。最后种草的内容可以在互联网平台沉淀, 优质的内容可以成为长期的资产,方便用户一搜就能找到。也就是说相较于高昂的广告营销,种草营销有着轻量化、低预算,可衡量效果。不管品牌多大,处于什么阶段,基本都可以应用种草营销。


那么企业又该如何开展营销呢?


在开展种草营销时,项乐宏董事长将用户购买决策分为问题认知 、信息收集 、可选择方案的评价 、购买决策 、购后行为这五个阶段,并一一解析在各个阶段需要做的营销内容。问题认知:当一个新品类推出时, 与消费者沟通的目的是帮助消费者认识这种产品,让消费者意识到自己需要这类产品。此时以大V小V种草,品牌品类知识教育 ,情感故事柔性植入等形式进行营销。信息收集阶段:消费者意识到自己的需求,或者需求被引导被激发后,会去主动进行信息搜索。此时,网络和熟人介绍是二大关键,故本阶段需要网络媒体海量种草及百度SEO软文对产品的介绍。可选择方案的评价:消费者知道需求,也搜查了相关信息后,就会评估这类产品到底在多大程度上满足自己的需求。与其他品类相比到底是否更好更合适,此时可以结合大V权威背书,种草及测评等营销方式。购买决策:企业需要再次确定产品对用户需求的满足,可在详情页、视频介绍以及各种买家秀好评强化品牌优点 ,同时可以采用打折、分期等促销手段降低用户消费痛点。购后行为:消费者购买产品后,通过收到包装、安装、使用,真实地体验了产品,这时消费者是最好的广告载体,可呼吁用户拍开箱视频。


接着,项乐宏董事长也指出种草营销需要注重目标人群的特征及内容偏好外,还需格外注重不同人群获取信息的载体偏好,再由此安排种草营销。并且项乐宏董事长强调品牌故事在挖掘、创造、传播上,需要有意识地植入品牌。例如品牌故事中,产品是主角,传达品牌的品质,形象化表达品牌的历史厚度;在传播型情感故事时,把动人的故事融入至产品中,把产品赋予故事中的的精神、情感。


最后,项乐宏董事长提出种草可以分成产品种草和情感种草,由于消费者在购物的时候95%的人是感性的, 只有5%的人是理性的,所以情感种草十分重要,企业需要在门店和独立网站上一定要有情感视频和情感图片!


为了更好展示情感种草的效果,项乐宏董事长播放了多个多类型种草视频及图片,指出可以在种草营销中注重场景化种草。例如在空间场景植入时,需要高颜值画面、场景植入要和谐、产品与场景关联性要强,让用户通过呈现的“美好生活”,关联到“产品”的美好。剧情场景植入时可增加趣味性和感染力来激发用户购买欲望!又或者像宜家一样,场景及货架每个样板间里,都与场景风格契合,消费者能直接感受到一个家的模样,还能摸到家具的质感。如果消费者看中了餐桌这种大件家具,直接联系旁边的工作人员,就能得到商品提取单。


至此,第三期项乐宏私董会圆满落幕,到场卖家们纷纷表示深受启发,受益匪浅:

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